Aftonbladet ökar räckvidden och minskar upplaga

Så där, nu har jag fått ordning på tekniken... 

Aftonbladets räckvidd sett över en vecka är magnifik. De nya siffrorna från Sifo som släpptes i förra veckan från en genomsnittlig vecka i november ser ut så här:

3 426 000 svenskar i åldern 15-79 år (47,4%) besökte aftonbladet.se under en genomsnittlig vecka i November! Det är en ökning i räckvidd med 14 procent.  Vi ökar mest i våra starka grupper 30 - 50 år. 51,3% av alla män i Sverige och 43,6% av alla kvinnor i Sverige i detta åldersspann besökte oss under genomnsnittlig vecka i nov 09.

Närmsta konkurrenten är expressen.se. Deras räckvidd är nästan två miljoner svenskar färre än aftonbladet.se varje vecka. Enligt samma mätning når expressen.se 1 536 000 svenskar en genomsnitltig vecka i November. Gapet till expressen.se (mätt i veckoräckvidd) har vidgats med 146 000 läsare på ett år.

Ett lika intressant mått på räckvidd är hur många Aftonbladet når totalt varje dag.  Aftonbladets totalräckvidd är antalet personer som läser Aftonbladet som tidning eller sajt varje dag en genomsnittlig dag. Mätningen görs av Sifo. Också här går vi urstarkt. 2,5 miljoner människor läste Aftonbladet varje dag i oktober och november. Det betyder att ungefär en miljon fler svenskar läser Aftonbladet jämfört med konkurrenten Expressen - varje dag.

Sett i siffror ser tabellen för räckvidd papperstidning, räckvidd nät och totalräckvidden ut så här:

Siffrorna här ovan och de tidigare redovisade trafiksiffrorna visar mycket tydligt vad som sker på mediamarknaden. En omvälvande och grundläggande strukturomvandling där läsarna i mycket snabb takt får nya vanor och läser nyheter digitalt.

Tittar vi på papperstidningen är den fortfarande den viktigaste affären för oss. En kvällstidning på papper är fortfarande den starkaste affärsmodellen som tidningshusen känner. Ännu överlägsen prenumererade morgontidningar och digitala medier.

Men att nå ut med journalistiken och på så sätt vara störst handlar inte längre om upplaga. Det är i dag långt fler läsare som varje vecka och varje dag läser Aftonbladet digitalt. Detta trots att mobilen som är den snabbast växande digitala plattformen på grund av mätsystem ännu inte kan räknas in i Aftonbladets totalräckvidd.

Att Aftonbladet, liksom de allra flesta betalda tidningar, tappar i upplaga beror inte på att människor slutar att läsa Aftonbladet. Det beror inte ens på att de helt slutar att köpa tidningen. Den i särklass viktigaste förklaringen till den sjunkande upplagan beror på att våra läsare på grund av ändrade vanor köper tidningen mer sällan.

Utmaningen det ger oss är därför mycket tydlig: Hitta intäkter i digitala medier. Stabilisera och optimera upplagan på print.

Tittar vi på mätetalet upplaga så tappar Aftonbladet både i oktober och november cirka 15 000 ex per utgivninsdag. (För december finns ännu inga färdiga siffror.) Det är något mindre tapp än vi sett tidigare i år, men ännu är det långt för tidigt att säga att upplagan stabiliserat sig.

Det är också symtomatiskt för strukturomvandlingen på mediamarknaden att vi på svenska tidningsmarknaden från och med nu inte kommer att ha ett enhetligt upplagemått. 

Efter ett beslut i TU:s styrelse, märkligt lite uppmärksammat av branschpress, finns från och med i år inte längre ett enhetligt mått på upplaga. Tidningarna kan från och med nu välja att redovisa antingen TS Total eller TS Medelnetto. Den som väljer det ena får inte jämföra sig med tidningar som väljer det andra.

Mycket sannolikt kommer de stora morgontidningarna och landsortstidningarna att välja TS-total. I den kategorin får de räkna in exemplar rabatterade ända upp till 99 procent som betalt tidning. Det upplagetalet passar morgontidningar bättre eftersom de får högre upplaga på det sättet på grund av alla olika rabatter de erbjuder för att locka prenumeranter. Det kan låta konstigt, men trots det höga anseende som morgontidningars innehåll har har de mycket svårt att ta betalt för det. Morgontidningar är i huvudsak annonsfinansierade medier. Intäkterna från upplagan täcker i stort sett bara den dyra, men mycket trevliga, distributionen.

Aftonbladet jobbar inte med rabatter. Inte heller Expressen. Tidningen kostar 11 kronor. I en del fall gör vi avtal med partners som köper tidningen för halva priset för att kunna ge till sina kunder gratis. Aftonbladet gör till exempel så med SAS och Expressen gör det med SJ. Så länge vi får hälften betalt får man räkna sådana exemplar i TS Medelnetto. Denna röra på upplagemarknaden riskerar att göra begreppet alltmer obegripligt utåt och fritt för tolkningar. Om morgontidningar och kvällstidningar väljer olika mätetal för upplaga kommer det till exempel inte att gå att säga vilken som är Sveriges största tidning med hjälp av måttet upplaga. Om Dagens Nyheter nu väljer att redovisa TS Total med en massa rabatter i upplagemätningen så kanske de får en högre upplagesiffra än Aftonbladets och Expressens medelnettosiffror. Men att jämföra dem är både otillåtet och meningslöst. Det är två helt olika mått.

Men innåt, för oss själva, är upplagan fortfarande det enskilt viktigaste mätetalet eftersom det är så viktigt för oss ekonomiskt. Siffrorna för Aftonbladets medelenettoupplaga i oktober och november ser ut så här: